油电交织的变革时代，传统豪华燃油车开始乱来了？
过去几年中国车市依靠高端车拉动增长的局面，在2022年因为汽车智能电动化变革，以及由此引发的商业逻辑变革，而出现了变化。当中高预算的消费者，从只能选择一台传统豪华品牌限定级别的燃油车，到突然可以在若干完全颠覆固有认知、体验截然不同的智能电动车之间选择时，传统豪华品牌的兴趣用户开始流失，保守用户与性价比用户的占比迅速提升。
而这会导致高端车市场的消费理念，发生不可逆的转变，也会使传统豪华品牌在这个油电交织的变革时代，做出各种看似匪夷所思、实则意料之中的举动。
销量：上半年仅百万以上市场增长
1. 6月高端车销量
6月高端车市场新车销量391,270辆，同比增长15.1%，环比增长66.7%，占乘用车市场份额20.2%，是销量反弹最为显著的细分市场。不过，今年上半年，高端车市场整体销量下滑幅度达到15.0%，大于车市整体跌幅。销量靠前的传统豪华品牌，上半年跌幅无一低于15%。
从动力类型看，特斯拉季度末疯狂交付，拉动纯电动车在高端车销量中占比近26%，也让仅销售两款车型的特斯拉，6月销量超越BBA，成为整个高端车市场的销量冠军。传统豪华品牌与新势力走在了完全不同的赛道上，但是用户却在赛道间进行着迁移。
2. 按城市线级和价格份额
按城市线级划分，一线城市无论是绝对销量还是份额，都刷新了今年上半年的新高。同时一线城市和新一线城市的高端车销量中，新能源车型分别占到40%和33%。新技术、新人群叠加新消费趋势，让整个高端车市场在向新能源化转型，尤其是传统豪华品牌的中坚市场，用户流失已不可忽视。
按价格段划分，特斯拉两款车型的高销量，让25-40万元价格带份额较5月增长超过11百分点。同时，中国新势力已经在40-50万元价格带密集出牌，对BBA的市场份额侵蚀，预计将在今年四季度有实质性的体现。
3. 按价格段车型销量
25-40万元区间中，Model Y已形成对其余车型巨大的优势，是细分市场唯一月均销量超过2万辆的车型。而Model 3遭遇来自自主品牌合围的竞争明显增大，订单压力大于Model Y。相比之下，BBA中型车虽然在6月均有超过18,000辆的销量表现，但今年上半年均出现较大下滑，中产家庭首购年轻人这个主要客群，开始向电动车转移。
40-50万元区间中，奔驰宝马主力车型今年上半年销量尚在下滑可控范围内，奥迪的下滑偏大，奥迪A6销量同比下滑近44%。而蔚来ET7在6月的交付量已超过4000辆，排在这一价格带的第11名。预计到今年四季度，40-50万元高端车销量前十的榜单中，会有蔚来ET7、理想L9等新势力车型的出现。
50-70万元区间中，宝马X5逐步完成了进口与国产车型的交接，6月国产车型销量超过4,000辆，呈现逐月台阶式增长的趋势，其中售价在70万元以下的2.0T车型销量占比近七成，利用品牌的强势，切中了豪华中大型SUV的空白价格地带，处在无直接竞品的时期。
70-100万元区间中，宝马X5进口车型的让出，并没有让奔驰GLE的销量发生波动，后者同比去年销量几乎持平。同时，这个价格段也是今年高端车市场下滑最为严重的细分市场，多数车型已经濒临换代或是失去了市场关注，有消费能力的人群已进一步向上迁移。
100万元以上区间，是上半年高端车市场中唯一销量还在同比增长的细分市场，保时捷与奔驰在细分市场的车型增幅普遍超过30%。富裕阶层的消费集中，在经济环境与车市承压的背景下，反而更加凸显。受此影响，其它有竞争力的豪华品牌也会通过新产品的定位，加入这个战场的争夺。
事件：豪华电动车时代的格局重建
1. 特斯拉+蔚来占豪华新能源近八成份额
豪华品牌新能源车型今年上半年销量31.6万辆，其中特斯拉占62.7%的份额，蔚来占15.6%的份额。如果在细化到纯电动市场，特斯拉与蔚来的累计份额达到87.8%，第三名宝马在豪华纯电动市场仅有4.6%的市场份额。
无论是志在走量而不惜官降+终端优惠的宝马，还是依然希望在电动时代守住豪华标杆的奔驰，目前在电动车上都还没有找到突破口。
宝马并没有将电动车与燃油车区分开来，无论是产品定义、渠道上都是如此，这也就导致宝马iX3和宝马i3的客群来源，大多就是自家的X3与3系转化而来。由此，无论是消费认知还是终端价格体系，电动车与燃油车都是保持高度同步，没有给消费者带来新的体验。
奔驰虽然在EQS、EQE上采用与燃油车完全不同的产品定义，也开始在商超开设城市展厅。但是一方面，EQ系列兼有原生与燃油车改造而来，另一方面，EQ的商场展厅又直接面对热度与进店量明显超出的各大新势力，产生的品牌印象非常割裂。
而特斯拉与蔚来，前者在30-40万元市场对BBA中型车产生的消费截流已经非常明显，而后者在40-50万元市场，尤其是ET7、ES7逐步上量后，在高线级城市对于BBA的56E三台车，极有可能也会逐渐产生同样的效应。
相反，从最新上市的奔驰EQE来看，奔驰依然在坚守其燃油车时代的产品定义方式，不愿轻易打破奔驰E级在中大型轿车市场树立的规则。但事实上，在新势力的高举高打下，这样的规则在新生代豪华车消费者中已经失效。当消费者从只能认牌子，到可以从一台新势力车型上获得更快的加速、更强的智能化、更优质的全生命周期服务、更好的体验，甚至是更多的情感满足与炫耀属性时，传统豪华品牌的所谓坚守，在消费者眼中更多的只能是保守，只能是等待终端优惠。
2. 奥迪在新能源市场的声量亟待提振
无论是不知道公布过几次售价的Q5 e-tron，还是静悄悄上市的Q4 e-tron，在终端市场都听不到太多讨论的声音。如果仅论产品阵容，奥迪拥有从小型SUV到中大型SUV的全序列电动车，也有包括七座SUV、轿跑SUV在列的细分品类车型，但是从产品到渠道再到目标人群定位，这几款车型在奥迪的门店里，都很少有自然客流。今年上半年，奥迪纯电动车型的销量仅为1,834辆。
即便奥迪会在2024年底下线基于PPE电动车平台打造的三款新车，预计分别为对应Q5L、Q5L Sportback和A6L产品定位的电动车，但是在近两年间，奥迪在MEB平台上的电动车如果始终像现在这样冷清，那么到2025年产业大跨越后，奥迪面临的竞争难度更加会指数级上升。
从奥迪一汽新能源项目的规划来看，2025年三款电动车15万辆的产能，大概只有目前奥迪A6+Q5销量的一半，结合整个大众集团目前新能源平台的进度来看，还有诸多技术组织问题有待解决。每个人都知道节奏需要加快，但落实到一个庞大的跨国汽车集团里，很多事情远没有想象中那样简单。
趋势：豪华品牌燃油车的另类搏杀
大多数豪华品牌正在减少对传统燃油车领域的投资，现款燃油车型很多都已经进入生命周期的下半程，且不会再有燃油版本的换代。但在燃油车依然占据传统豪华品牌销量绝对主导的情况下，延长燃油车生命周期、做好燃油车与电动车的销量交接、为电动车时代的品牌建设做铺垫，就是这一时期豪华品牌燃油车的主要任务。
所以，豪华品牌会在现有车型资源的基础上，做更多原本不太会出现的举动，在燃油车领域玩更多的“花样”。
第一种，是有限度地越级。比如奥迪基于横置平台在50-60万元价格带打造尺寸越级的奥迪Q6，比如玛莎拉蒂推出对标保时捷Macan的Grecale这样的下探越级行为，都是希望给潜在消费者以适度超出预期的刺激。
第二种，是车身形态丰富化。比如，凯迪拉克传闻要基于CT4或CT5推出旅行版车型，在豪华品牌旅行车普遍曲高和寡时，给市场提供一个相对平价的选择，也给品牌构建不同以往的形象认知。
第三种，是更深入的本土化。本土化的结果是更好地利用本土资源与人才进行经营优化，但前提是有足够的动力去加大投资。比如宝马在获得华晨宝马控股权后，便国产了尺寸加长的宝马X5。
第四种，是各类限量版车型。豪华品牌基于色彩、IP联名、品牌事件纪念等名义推出各类有专属元素、限量发售的车型，吸引特定人群，给车型提升溢价能力。
这些举动的本质，仍然是建立在传统豪华品牌对已有市场规则理解的基础上，进行的适度突破，也是在智能电动车技术不断颠覆、对新生代消费者渗透不断加深的情况下，采取的防御措施，目的是想让品牌变得更有性格。
但也正因如此，这些相对“传统”的改变，是豪华品牌为自家的电动车争取更多的时间，是在颠覆式改变出现之前的缓冲。至于改变本身，已经处在被市场接受与不被接受的边缘地带。
