日前，全球最大传播集团WPP和凯度华通明略（Kantar）发布了“2020年全球最具价值品牌百强榜”。
（图片来源：Kantar）
榜单概况：丰田蝉联第一 特斯拉品牌价值逆势增22%
就总榜单来看，亚马逊蝉联冠军，品牌价值同比上涨32%至4158亿美元。苹果品牌价值同比上涨14%至3522亿美元，凭此保住了亚军的位置。微软超越谷歌斩获季军，品牌价值同比增长30%至3265亿美元。
在今年的榜单中，汽车品牌仅有丰田、梅赛德斯和宝马三个上榜，与去年相同，其中丰田排在总榜第48名，梅赛德斯奔驰排在第56名，宝马排在第61名。丰田凭借283.9亿美元的品牌价值再度蝉联汽车品牌第一名；特斯拉品牌价值同比上涨22%至113.5亿美元，这使其名次上升三名，超越本田、福特和日产来到第四名，且差点就跻身百强总榜。值得注意的是，除特斯拉外，汽车品牌的前十名品牌价值均出现了负增长，BrandZ全球战略总监Graham Staplehurst 指出，部分原因在于消费者热情减退。
汽车行业价值呈下降趋势
汽车品牌的价值通过市值、盈利能力、股东兴趣以及一项消费者对企业态度的全球公众调查结果计算得出。Graham Staplehurst表示，自2018年以来，汽车行业的价值一直在下降，并且从未恢复。“汽车行业与其他行业不同，例如奢侈品行业虽同样遭遇打击，但很快又复苏了。”
今年榜单前十名汽车品牌的价值下跌了7.2%，关键原因在于这些汽车品牌的股价普遍下跌，同时疫情大流行造成的破坏也使电动汽车的发展势头停滞。凯度华通明略认为，电动汽车消费需求是恢复消费者对汽车品牌热情的关键。
Staplehurst也表示，“今年原本所有车企都在大力推进电气化计划，但后来杀出“疫情”这只拦路虎，这导致车企的规划被迫中断。”
电动车将减缓汽车品牌价值的下降
拥有清晰可见的电动汽车信息的品牌，例如梅赛德斯奔驰旗下的纯电动车子品牌EQ，最有可能减缓其品牌价值的下降。
凯度华通明略全球汽车业务负责人Guillaume Saint表示，“持续投资更多电动车的品牌未来将继续保持增长，而品牌价值缩水最多的公司，往往是那些最不愿意表达对未来出行的愿景的公司。”
在汽车品牌前十名中，日产汽车的品牌价值降幅最大，同比下跌18%至86.6亿美元，本田汽车品牌价值也同比下跌15%至99.7亿美元。特斯拉品牌价值的上升得益于其纯电动车阵容，但消费者对特斯拉的正面认知不仅仅局限于其电动车。“我们所做的所有分析都表明，特斯拉并不被视为是一个汽车品牌，而是恰巧生产汽车的科技品牌。”Staplehurst说道。
提升品牌价值的秘诀：销售出行体验
Staplehurst 认为，特斯拉的品牌价值之所以能逆势提升，另一个原因在于该公司更多的是向消费者销售出行体验，而不仅仅是销售汽车。当前，消费者更感兴趣的是给他们带来体验的品牌，而不是制造产品的品牌。
其他汽车品牌若想提升品牌价值，也需要效仿特斯拉，从更广泛的角度来考虑，用心捕捉消费者的期待与需求，并提供相应的产品。例如，车企可以选择与能源公司合作，解决电动车充电问题，或者为城市开发最后一英里方案，或与出行、科技公司等合作，从而为品牌提供一种建立生态系统模型、提高品牌资产地位的途径。
而对于丰田来说，可靠性等传统核心价值帮助其保住了榜首的位置，品牌价值也仅较上一年小幅下降。Staplehurst认为，“丰田所创造的差异化并不一定来自于汽车设计，该公司提供的是杰出的客户关怀和价值。”此外，通过提供丰富的插电式混合动力车、研发氢燃料电池车型（例如Mirai ）等，丰田能轻易地使人们将其与低排放联系在一起。
